Voorstel Ajax: minder tv-geld naar Amsterdam, meer exposure wereldwijd
Op dit moment worden de uitzendrechten door managementbureau IMG weggezet; clubs hebben daarin geen inspraak. IMG heeft de mediarechten nog tot de zomer van 2022 en betaalt daarvoor een vast bedrag van jaarlijks circa twaalf miljoen aan EMM, het marketingvehikel van de Eredivisie. Als de buitenlandrechten in 2022 vrijkomen en opnieuw toebedeeld kunnen worden tot 2025, wil Ajax dat de clubs er meer zeggenschap over krijgen. In ruil daarvoor stelt de club een 'gelijkmatigere verdeling' van de nationale tv-gelden voor.
Ajax staat momenteel bovenaan de 'mediaranking', die bepaalt hoeveel geld clubs krijgen. Jaarlijks gaat circa 12,5 procent van de nationale mediagelden naar Ajax, wat neerkomt op ongeveer 9 miljoen euro. RKC Waalwijk verdient met 2,6 procent (2 miljoen) het minst aan de tv-gelden. Ajax is bereid om een stap terug te doen en nog 'maar' 10 procent op te strijken, wat in een periode van meerdere jaren neerkomt op het inleveren van miljoenen euro's. Dat is het Ajax waard, indien de clubs meer zeggenschap en vrijheid krijgen om de internationale markt op te gaan.
Ajax merkt dat de Eredivisie in steeds minder landen zichtbaar is, of enkel op kleine platformen en zenders te bekijken is. Als voorbeeld noemt de commercieel directeur China, waar de tv-rechten voor de Eredivisie in handen zijn van online streamingsdienst K-Ball, een kleine speler in het meest bevolkte land ter wereld. "Potentieel heb je in China een bereik van meer dan een miljard mensen, en de Eredivisie verkoopt de rechten aan een app met 200.000 downloads. Daarmee geef je dus die hele markt weg. En mag je als individuele club geen livecontent of wedstrijdbeelden aan de Chinese markt verkopen."
Een gevolg daarvan is dat Ajax zijn Chinese sponsors weinig kan bieden. "Die kunnen we hier op de boarding zetten, kijken er maximaal 200.000 Chinese kijkers naar. Dat is gewoon niet interessant", legt hij uit. Ajax vreest dat zulke relatief kleine deals ervoor zorgen dat het bereik van de Eredivisie krimpt, waarmee de bekendheid steeds verder wegebt. De club wil die spiraal doorbreken en hoopt op steun van andere Eredivisieclubs. "Aangezien sommige clubs vasthouden aan het garantiebedrag wordt er nu steeds gekozen voor korte termijn geld in plaats van dat we durven te kijken naar de lange termijn", geeft Geelen aan.
"En zo ontstaat dat er clubs zijn, vooral de grote clubs, die opteren voor keuzes ook voor bereik en bekendheid en clubs die vooral de zekerheid willen dat ze geld krijgen. En daardoor louter alleen naar de korte termijn kijken. Dan vinden wij dat de clubs, zoals Ajax, ook moeten durven zeggen: verdeel het nationale televisiegeld dan gelijkmatiger. Dan geef je de middenmoot en rechterrijtjeclubs gegarandeerd meer geld. Ajax zal dan miljoenen aan tv-geld inleveren per jaar", legt Geelen zijn voorstel uit. Ajax gelooft dat investeringen in de zichtbaarheid van de Eredivisie ertoe kunnen leiden dat de competitie in het buitenland interessanter wordt bevonden, wat ervoor kan zorgen dat er meer wordt betaald voor de uitzendrechten, waar de hele competitie van profiteert.
